當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 公關(guān)總監(jiān)應(yīng)該主內(nèi)還是主外？ 作者：李國威 時間：2018-7-4 字體：[大] [中] [小]

    企業(yè)的公關(guān)一把手，一般藏得很深，百度都搜不到他們，圈內(nèi)略有傳聞，但他們對外基本不說話。
     偶爾，媒體問到公司不太好的事，公關(guān)總監(jiān)不得已說了幾句，還堅決要求匿名，新聞里常有“一位不愿透露姓名的公關(guān)部人士對記者表示”。藏得深是因為他們的基本使命就是對外，但完成使命的方式是主內(nèi)。
     不對吧，公關(guān)總監(jiān)的職責(zé)是對外推廣企業(yè)形象，重點應(yīng)該是主外啊。
     那是媒體宣傳誤導(dǎo)。
  
;   經(jīng)常有企業(yè)家說：我80%的時間都用在拜訪客戶，我絕不把精力放在內(nèi)部官僚事務(wù)。我的高管全部到一線去，到客戶中去。
     公關(guān)一般不會這樣說，做到最頂級的CCO（首席傳播官），可以跟老板一起喊，到一線去，經(jīng)常陪老板去一線，可是他自己要在后方立足。
    
     有這么幾個原因。
     第一，公關(guān)總監(jiān)的基本職責(zé)是為CEO提供企業(yè)聲譽的戰(zhàn)略建議。
     公關(guān)要主內(nèi)，對你最重要的人在內(nèi)部，就是CEO。
     兩年前我和上海交大的魏武揮老師在電視里有過一次辯論，他認(rèn)為公關(guān)的主要工作是“發(fā)稿和滅稿”，我認(rèn)為公關(guān)如同軍隊中的參謀部，要在沙盤上提出進(jìn)攻和防守的戰(zhàn)略建議。
     在這個角色下面，“發(fā)稿滅稿”如同派出小股部隊，司令看到一支部隊在戰(zhàn)場上狼奔豕突，成績是放出了100條獵狗，捉回了200只耗子，司令擺擺手說，知道了，下去吧。
     所謂參謀，就是能在沙盤看到全局，從全局提出戰(zhàn)略建議。當(dāng)然，參謀部還有作戰(zhàn)參謀，生產(chǎn)、銷售、采購、物流這些專門的參謀，公關(guān)需要提出的是核心主張，核心主張明確部隊目標(biāo)，能激勵指揮官和戰(zhàn)士，對敵人有強(qiáng)大的震撼力，比如“打回老家去，解放全中國”，“打土豪分田地”，這跟“給老子拿下那個山頭”有點區(qū)別。
     因為重大決策是司令作出的，司令必須對公關(guān)參謀有極大的信任，這種信任不在于公關(guān)的官銜，在于你思想的高度和對司令的理解度。為什么秘書容易得到領(lǐng)導(dǎo)信任，秘書最后都當(dāng)了大官，因為他們跟領(lǐng)導(dǎo)接觸最多，最能從領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略角度考慮問題。
     媒體出身的公關(guān)人有一種先天優(yōu)勢，他們對市場和社會的常態(tài)有宏觀的、歷史發(fā)展的視角。
     媒體出身的公關(guān)人也有一種先天劣勢，知識分子氣過重，看不上領(lǐng)導(dǎo)，或者不屑于以他自己認(rèn)為是拍馬屁其實在職場是完全正常的方式跟領(lǐng)導(dǎo)匯報交流。
     公關(guān)總監(jiān)怎樣持續(xù)為CEO提出有效的戰(zhàn)略建議？低段位的，圍著領(lǐng)導(dǎo)問有什么需求；中段位的，根據(jù)老板的喜好提出行動建議；高段位的，從市場和企業(yè)發(fā)展的高度為老板提供戰(zhàn)略建議。
     如果職責(zé)是主內(nèi)，那怎么了解外部？這需要公關(guān)人有一種特殊的能力，就是媒體人所說的“雜家迅速成為專家”的能力。
     公關(guān)人需要一種高效的學(xué)習(xí)能力。同記者一樣，你要善于與人交流，善于從任何事情中，包括行業(yè)交流、媒體采訪、休閑旅游，家裝養(yǎng)花，獲得對世界新的感知，并且善于總結(jié)歸納。
     善于閱讀，善于表達(dá)分享、善于寫作，這都是公關(guān)人在主內(nèi)時從外部獲得信息和知識的能力。
     20年前我在美國通用汽車總部工作了半年，公關(guān)部那層樓里，老大們的辦公室早上6點就亮起燈，他們每個人都在那個點來公司，讀當(dāng)天出版的重要報紙，由此來逐漸建立一個豐富的知識庫和見解庫。后來我在跨國公司發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的董事長、CEO們也在早上瘋狂讀報，查理・芒格這樣的牛人，早上也有一段不能被打擾的時間，就是讀報。當(dāng)然，讀報過時了，今天一切都在移動端呈現(xiàn)。 但是區(qū)別于高管和菜鳥，公關(guān)總監(jiān)和小朋友，有一點就是你清早選擇什么閱讀。
     做數(shù)字營銷的朋友需要看今天有什么新的營銷玩法，但公關(guān)總監(jiān)更要關(guān)注的是新政策、股市、重要領(lǐng)導(dǎo)人講話、重大新聞事件可能對行業(yè)和企業(yè)的影響。當(dāng)然，也要知道今天外界對本公司有什么負(fù)面評論，這樣領(lǐng)導(dǎo)問起來有所準(zhǔn)備，不顯失職。CEO和內(nèi)部高管不知道為什么都特別關(guān)心負(fù)面新聞，是關(guān)心公司聲譽？還是對公關(guān)總監(jiān)幸災(zāi)樂禍？
    
     第二，搞定內(nèi)部資源才能有效對外公關(guān)。
     公關(guān)總監(jiān)為什么要主內(nèi)，實在是由于內(nèi)部資源對公關(guān)部門地位、活動、影響程度作用太大，沒有采購、財務(wù)、市場、銷售、法務(wù)這些部門的支持，公關(guān)沒法施展。
     我做公關(guān)總監(jiān)的時候，特別重視和采購部的關(guān)系，我差不多是在跨國公司里最早建立公關(guān)部和采購部合作關(guān)系的公關(guān)人。
     英文有個詞叫engage, 參與，就是讓采購部參與。我?guī)е�采購�?jīng)理去供應(yīng)商辦公室，看他們是不是真的像PPT 吹的那樣有實力，帶著采購經(jīng)理去活動場地考察，他明白了選用一個比較貴的場地確實是因為要表現(xiàn)那個宏大的創(chuàng)意。第一個與我合作的采購經(jīng)理現(xiàn)在已經(jīng)退休了，我還深深懷念我們一起跑供應(yīng)商的日子。
     當(dāng)然，我那時候級別還低，總監(jiān)是不會干這個事，會交給下面的項目經(jīng)理。
     前幾年有一次我們做大型論壇，話題策劃、視覺創(chuàng)意、嘉賓邀請、場地確認(rèn)，都到了尾聲了，還有三天活動就開始了，法律部來找我，說你們這個活動有邀請政府官員吧，我說沒有，但是有國企的領(lǐng)導(dǎo)。
     “在公司誠信規(guī)定里，國企領(lǐng)導(dǎo)等同于政府官員，這個你不知道嗎？”
     “知道知道，但是，國企太多了嘛，我們客戶基本都是國企，有部長司長來我一定會特別注意的。”
     “有政府官員參加的活動，要提前申請，列出官員在這次活動中的角色、我們公司和他們公司有沒有近期招標(biāo)項目、官員參加要花多少錢，還有參加活動的所有人員名單，他們的單位、職務(wù)。申請要網(wǎng)上提交，法律部初審，CEO 批準(zhǔn)。”
     這下壞了，“我們一邊申請一邊準(zhǔn)備活動行嗎？”
     “你們這種先斬后奏的做法違反公司誠信規(guī)定，你知道嗎？”
     他們就是這樣的，平時我們關(guān)系不錯的，但他們是法律部啊，唉。
     后來我責(zé)備了手下的人：這么重要的流程怎么不做？！其實我也反省自己，公關(guān)總監(jiān)的職責(zé)是打通內(nèi)部資源，為公關(guān)的最大效果保證后臺支持。如果你是戰(zhàn)場上的參謀，你要給弟兄們提供掩護(hù)，給沖鋒的陸軍足夠的空中支持，你不要去沖鋒，你主內(nèi)。
     申請公關(guān)團(tuán)隊預(yù)算，申請項目預(yù)算，選好中意的供應(yīng)商，保證項目的內(nèi)部合規(guī)，這些都逼著公關(guān)總監(jiān)具備強(qiáng)大的主內(nèi)能力。
     公關(guān)的作用不在于“發(fā)稿滅稿”“放狗抓耗子”這樣的小動作，有影響的公關(guān)總監(jiān)有能力用大資源做大事情。
    
     第三：公關(guān)總監(jiān)角色敏感，個人要多主內(nèi)少外宣。
     最近一個公關(guān)總監(jiān)朋友問我，有一個知名的會議機(jī)構(gòu)請我去一個營銷峰會上做分享，你覺得我去還是不去呢？
     他想的還是內(nèi)部：我在上班時間出去演講，老板怎么看，同事怎么看？會不會有人懷疑我拿了錢？萬一說錯了話被媒體誤讀，網(wǎng)上流傳我的話怎么辦？我們公司的獨門秘籍，PPT散出去被人偷學(xué)去了怎么辦？有人把我的講話用作其他用途怎么辦？
     我說你能不能從積極的角度想，對外演講是幫助企業(yè)傳播核心主張，塑造企業(yè)形象，這比發(fā)新聞稿作用大，當(dāng)面溝通，影響幾百人，經(jīng)過傳播影響幾萬人，何樂而不為呢。
     但事實是，現(xiàn)在任何營銷論壇，都很難請到甲方的總監(jiān)，除非甲方是消費品。傳統(tǒng)企業(yè)都低調(diào)得一塌糊涂，不僅是參加論壇，連發(fā)朋友圈都要特別小心。
     你看那些級別高的公關(guān)總監(jiān)，基本都不發(fā)朋友圈，發(fā)也就是轉(zhuǎn)發(fā)公司的活動，為了讓領(lǐng)導(dǎo)和同事看到我在為公司做事。
     自從我不當(dāng)公關(guān)總監(jiān)，做了自由職業(yè)者，在朋友圈特別輕松。以前周末喝個咖啡，想擺出歲月靜好的架勢，再一想，團(tuán)隊成員在現(xiàn)場搭建，昨天一夜沒睡，歲月一點都不靜好，算了吧，省得讓人說。
     互聯(lián)網(wǎng)上有很多率性的CEO，想說什么就說什么，痛快，說錯了，后面有公關(guān)去處理。可是公關(guān)就不能率性，去年攜程幼兒園事件，攜程公關(guān)總監(jiān)好像在朋友圈說了幾句，大致是這個托兒所是公司補(bǔ)貼的，如果輿論鬧下去托兒所辦不下去了，倒霉的是員工。然后就有數(shù)不清的評論、文章說公關(guān)不專業(yè)，情緒化，混同了正義動機(jī)和違法事實，等等。
     總之，公關(guān)就是對外要低調(diào)，公司出事除了主動轉(zhuǎn)發(fā)公司聲明，不要發(fā)表個人看法，一說就被人抓住，怎么說都不對。
     我加了好多公關(guān)人的群，現(xiàn)在危機(jī)比較多，哪個公司出了事，有人就說哎那個誰誰在群里，你們公司怎么回事，說兩句唄？
     這種時候當(dāng)事人絕對都閃了。
     那些神秘的主內(nèi)的公關(guān)總監(jiān)們，真想扒開偽裝看看真實的你們。